For the English version, click here.

Luna trecută, noua guvernare a anulat privilegiile pentru IQOS și alte produse de tutun care nu ard, iar societatea moldovenească s-a ciocnit din nou cu Big Tobacco, marile companii internaționale de tutungerie, și strategiile lor de lobby și relații publice. Deși legea a trecut, merită să ne oprim și să observăm cum a decurs toată dezbaterea publică.

Intrarea pe piață

IQOS a intrat pe piața moldovenească prin ușa din spate, cu un pachet de modificări legislative adoptat la ultima ședință a Parlamentului din sesiunea primăvară-vară 2017. Amendamentele au fost propuse de Corneliu Dudnic și votate de colegii săi democrați fără multe discuții. Potrivit portalului e-sanatate.md[1], propunerile lui Dudnic veneau de fapt de la Vlad Plahotniuc. Acest portal, de altfel, e unul dintre puținele care au scris despre aceste amendamente care permiteau vînzările și publicitatea pentru produse ca IQOS, inclusiv vînzarea lor prin internet către minori. La articolul 25 din Legea privind controlul tutunului, care interzicea comercializarea către minori, la alineatul „c) prin internet” a fost adăugat „cu excepția produselor din tutun care nu arde, altele decît tutunul pentru uz oral, tutunul pentru mestecat sau tutunul pentru uz nazal”[2].

Însă nimeni nu a fost scandalizat. Pînă la sfîrșit de 2017, mai apare cîte un articol preluat din presa românească pe site-uri precum agora.md[3] sau unimedia.info[4], unde țigările care nu ard sunt prezentate mai degrabă ca o curiozitate tehnologică.

Chiar și aceste articole aparent neutre perpetuează un fals - că IQOS ar fi o inovație tehnologică recentă.

De fapt, e succesorul altui produs Philip Morris - Accord, vîndut și promovat între 1998 și 2006. Conform unui studiu independent, deși Philip Morris International (PMI) pretinde că IQOS e mai sănătos, aerosolul noului produs nu are îmbunătățiri considerabile față de Accord.[5]

Marketing agresiv

În vara lui 2018, campania pentru promovarea IQOS este deja în plină desfășurare[6]. Apar mașini cu logoul IQOS, chioșcuri și puncte de vînzare dedicate, localuri IQOS-friendly, evenimente sponsorizate și lideri de opinie sau influenceri care fac reclamă produsului. Campania PMI e atît de amplă și intensă pentru că are ca scop construirea a ditamai infrastructurii sociale pentru consumul de țigări care nu ard.

Pînă la sfîrșitul anului, internetul moldovenesc era plin de articole despre cît de faine, moderne și sănătoase sunt IQOS și HEETS-urile: Newsmaker, Protv, allmoldova, timpul.md, point.md, stiri.md, vipmagazin.md, locals.md, agora.md, infotag.md, noi.md, unimedia.info, kp.md, realitatea.md, etc. Dacă unele au mențiunea că sunt materiale comerciale, plătite, altele sunt deghizate ca știri obiective sau impresii personale.

Ministerul Sănătății își face chipurile datoria și publică o avertizare[7] unde spune că „ în prezent, nu există dovezi care să demonstreze că produsele EHTR iQOS sunt mai puțin dăunătoare decât țigările obișnuite și că consumul lor prezintă un risc redus pentru sănătatea consumatorilor”.

Avertizarea nu este însă însoțită de vreun proiect de lege care să anuleze amendamentele lui Plahotniuc Dudnic. Or fără aceste modificări, IQOS ar fi fost supus acelorași reglementări ca țigările obișnuite - adică toată această campanie hiperactivă de marketing, promovare, PR, comunicare, etc., nu ar fi fost posibilă, ci ar fi fost interzisă prin lege.

Tineretul în vizor

O multinațională ca Philip Morris lucrează cu multe agenții de PR și are o strategie de marketing și publicitate complexă, însă putem distinge una din direcțiile de atac în promovarea IQOS: tinerii. IQOS e prezentat ca o alternativă mai modernă, mai sănătoasă, mai la modă, mai „cool” pentru tineri.

Vedem asta atît la nivel de mesaj („Crazy selfie, karaoke, IQOS zone. Vezi cum s-au distrat vizitatorii la Underland 2019 – Wine Carnival”, „Fii gata de vară în culorile tale! Acum ai ofertă specială la IQOS”), cît și la nivel de mediu și canale folosite. Philip Morris a plasat cu duiumul advertoriale pe diez.md, unul din cele mai populare saituri pentru tineri din țară, a sponsorizat un șir de interviuri pe agora.md - Oameni care schimbă totul, filmate în localuri IQOS-friendly, a creat materiale de „lifestyle” în reviste cu fițe.

Poate cea mai cinică tactică e folosirea unui proiect media dedicat modului sănătos de viață, BeBetter, pentru a promova IQOS direct[8] și indirect[9].

Moldova, desigur, nu e un caz aparte. În mai 2019, Reuters a scris despre cum Philip Morris folosește influenceri tineri pentru a-și promova produsul pe rețelele sociale, iar compania a anunțat că va opri această campanie online[10]. Reclamele și tacticile folosite de Philip Morris încalcă angajamentele publice ale companiei de a nu promova fumatul în rîndul tinerilor. Această promisiune a fost făcută și către FDA în SUA cînd compania a obținut permisiunea de a vinde IQOS.

O cercetare în rîndul tinerilor din SUA, Marea Britanie și Canada arată că mai mulți tineri sunt înclinați să încerce IQOS decît țigări obișnuite[11]. Adică strategia de comunicare a PMI nu doar încuraja lumea să renunțe la țigări în favoarea tutunului care nu arde, dar și convinge să încerce IQOS tineri care altfel poate n-ar fi fumat deloc.

Organizația Mondială a Sănătații observă și ea că tehnicile de marketing pentru a promova HTP-urile sunt „deosebit de eficiente în a ochi tinerii”[12].

Cum să deraiezi dezbaterea

Anunțul deputaților PAS că vor să anuleze privilegiile pentru țigările care nu ard a coincis cu o întețire a promovării IQOS. Deputatul Radu Marian a publicat pe Medium o argumentare detaliată și bine documentată a proiectului de lege[13], unde arată că:

  • Moldova s-a angajat atît prin legislația națională, cît și prin acorduri internaționale să nu încurajeze fumatul.

  • Atît conform FDA, cît și Organizației Mondiale a Sănătății, nu există dovezi că țigările care nu ard sunt mai sănătoase decît cele tradiționale.

  • Consumatorii sunt induși în eroare de publicitatea la IQOS.

  • Statul pierde bani din cauza accizelor reduse.

Un început bun de discuție publică. Ne-am bucura ca toate inițiativele legislative să fie atît de bine explicate cetățenilor de rînd. Însă PMI și subcontractanții săi au ignorat majoritatea argumentelor și s-a concentrat pe problema accizelor și a procedurii legale.

E curios că PMI a trebuit să-și apere produsul fără ajutorul democraților, cei care au introdus privilegiile pentru IQOS acum doi ani. Părăsiți de căpetenia lor, deputații PDM au votat împreună cu restul parlamentarilor anularea acestor privilegii.

În lipsa unor aliați în Legislativ, directorul PMI Moldova a ieșit la rampă într-un interviu cu Agora, unde spunea că majorarea accizelor va duce la scumpirea produsului și consumatorii vor fi nevoiți să treacă la țigări obișnuite[14]. Aceeași temă e continuată și dezvoltată de un studiu de Institutul pentru Libertate Economică Milton Friedman[15], care afirmă că în alte țări țigările care nu ard sunt impozitate diferit, că procedura legislativă nu a fost corectă, că nu este aviz de la Ministerul Finanțelor și de la Ministerul Economiei. Ni se mai explică că cei de la Finanțe vor impozite mai mari, dar cei de la Economie trebuie să se gîndească la stimularea afacerilor. În horă se prinde și fostul ministru al justiției Oleg Efrim, în prezent avocat pentru PMI, care publică o opinie juridică unde găsim aceleași argumente: încălcarea drepturilor antreprenorilor și ale diferitor proceduri legale.[16]

Două organizații influente de lobby, European Business Association și American Chamber of Commerce, publică o scrisoare în care critică și ele „procesul legislativ”[17]. AmCham îndeosebi a ajuns în atenția New York Times pentru opoziția sa față de măsurile antifumat la nivel global.[18]

Pe scurt, PMI a împins discuția cît mai departe de teme precum sănătatea publică, fumatul în rîndul tinerilor sau amăgirea consumatorului. O dezbatere bine mediatizată pe aceste teme ar fi spart mitul că IQOS e un produs mai sănătos decît țigările simple și ar fi dezvăluit tacticile mai puțin oneste ale companiei.

Miza reală - posibilitățile de promovare

Aceasta ar fi fost o pierdere mai mare pentru PMI decît accizele. Marja de profit la IQOS e mai mare decît la țigările obișnuite, ceea ce va amortiza măcar parțial impactul accizelor. În schimb, adevărata năpastă pentru companie este îngrădirea căilor de promovare a produsului. Reclama la IQOS va fi interzisă, produsele vor fi însoțite de avertizări privind riscurile de sănătate, se vor putea vinde și consuma în mai puține locuri.

Însăși Organizația Mondială a Sănătații spune următoarele într-un raport: „Marketingul produselor de tutun care nu ard (HTP) este una din cele mai mari provocări pentru eforturile de control al tutunului. Produsele sunt promovate pe larg folosind mesaje care afirmă explicit sau implicit că sunt alternative mai sigure și mai puțin dăunătoare decît țigările tradiționale. Producătorii profită de lipsa consensului privind tipurile exacte de daune pe care HTP-urile le aduc sănătății pentru a induce consumatorii în eroare și pentru a evita reglementarea acestor produse”[19].

Acest articol poate fi preluat în întregime, cu menționarea sursei, iar în cazul republicării pe web, și cu însoțirea unui link activ spre articolul original.


  1. Un deputat democrat ar fi modificat Legea privind controlul tutunului la cererea lui Vlad Plahotniuc, e-sanatate.md ↩︎

  2. LEGE Nr. 278 din 14-12-2007 privind controlul tutunului, legis.md ↩︎

  3. Noul val de produse care încălzesc tutunul în loc să-l ardă. Ce efect au asupra organismului, agora.md ↩︎

  4. Ţigările electronice de tip heat-not-burn, precum IQOS, sunt la fel de periculoase ca cele normale, unimedia.info ↩︎

  5. Revolution or redux? Assessing IQOS through a precursor product, www.ncbi.nlm.nih.gov ↩︎

  6. Țigările care nu ard, promovate în Moldova, alături de alte țări sărace și corupte. Moldova riscă să piardă milioane de dolari din această cauză, sanatateinfo.md ↩︎

  7. Ministerul Sănătății, Muncii și Protecției Sociale atenționează populația: „Toate formele de utilizare a tutunului sunt dăunătoare”
    , msmps.gov.md ↩︎

  8. Reducerea riscurilor asociate fumatului, un nou concept ce ia amploare. Opinia comunității medicale despre alternativele țigărilor, diez.md ↩︎

  9. Cum dăunează fumatul?, youtube.com ↩︎

  10. Exclusive: Philip Morris suspends social media campaign after Reuters exposes young 'influencers', reuters.com ↩︎

  11. Awareness and interest in IQOS heated tobacco products among youth in Canada, England and the USA, tobaccocontrol.bmj.com ↩︎

  12. WHO REPORT ON THE GLOBAL TOBACCO EPIDEMIC, 2019, who.int ↩︎

  13. De ce produsele care încălzesc tutunul nu sunt mai sigure decât țigările obișnuite, medium.com ↩︎

  14. Accizele mai mari pentru IQOS ar conduce la scumpirea produsului. Cum comentează compania acuzațiile de lobby și taxele preferențiale (VIDEO), agora.md ↩︎

  15. Proiectul de modificare a Legii privind controlul tutunului trebuie revizuit, studiu, ipn.md ↩︎

  16. OPINIE JURIDICĂ cu privire la proiectul Legii nr. 52 din 31.05.2019 pentru modificarea și completarea unor acte legislative (Legea privind controlul tutunului; Codul contravențional), bizlaw.md ↩︎

  17. Inițiativa accizării IQOS: AmCham și EBA Moldova, „îngrijorate” de modul în care deputații au promovat proiectul, agora.md ↩︎

  18. U.S. Chamber of Commerce Works Globally to Fight Antismoking Measures, nytimes.com ↩︎

  19. Vezi 12 ↩︎